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【老板战略】跨国营销公司的五个基本战略  

2013-12-31 23:17:40|  分类: 经典分享 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近数十年来,很多企业已经进行国际化营销,而且这也是将来的发展趋势,跨国营销公司之间的竞争也会越来越激烈。国际公司必须要对其营销战略进行多大程度的改变以适应当地的情况。公司有两个极端的选择,一是在世界各地都采用全球标准营销组合,这样能维持低成本、确保品牌形象的一致性,让企业能够迅速而有效的推广其理念。另一个是修订的营销组合,根据每个目标市场对营销策划进行修订,这样可以考虑到顾客需求、需要、使用方式和反应方面的差异,以及法律环境和营销机构的差异。在两个极端中间,存在很多种可能的方式。下面介绍针对某个国外市场修改产品和传播方式的5中战略。


产品:有些类型的产品能比其他类型的产品更容易地跨国界销售,例如,视频和饮料营销人员不得不面对各地迥然各异的口味所带来的挑战。直接扩展是不对产品进行任何改变,直接引入国外市场。在假定自己生产的国内产品能够直接引入另一个国家之前,公司应当考察其性能、品牌、标签和包装、颜色、广告主题、媒体和实施、价格、促销以确定哪些能够带来超过成本的收益。


产品改动:产品改动包括对产品做出改动以适应当地的情况或偏好。公司可能针对产品开发地方版、国家版、城市版或不同的零售商版。产品发明包括以两种形式之一创造新的东西,向后发明是重新引入能够较好地适应另一个国家需求的产品的早期形式。向前发明是创造一种新产品以满足另一个国家的需求。虽然产品开发的成本很高,但获得的报酬可能更高。


传播:媒体的使用也要进行国际化的改动,因为不同的国家可以利用的媒体是不同的。例如,很多的国家会针对烟酒的媒体广告管制。营销人员还必须针对不同的市场修订其促销工具,充分考虑禁止或限制折扣、折让和赠券等工具的法律。营销人员的销售技巧可能也要有所改变。


价格:当公司在海外销售时,它会面对价格提高的问题,因为产品在出厂价基础上加上运输、关税、进口者加价、批发商加价和零售商加价等成本。由于这些增加的成本和汇率浮动风险,制造商要获得与国内相同的利润率,产品在另外一个国家的销售价格可能要高出2-5倍。因此,公司可以针对所有市场制定统一价格,也可以针对每个市场制定基于市场的价格,还可以针对每个市场制定基于成本的价格。


分销渠道:由于各国的经济结构不同,所以各国的分销渠道差异会非常大。公司应当分析产品在每个国家是如何进行分销的,并考虑产品分销到最终用户的整体渠道。另一种差异是国外零售商的规模和特性方面的差异。美国市场上主要是大型零售商零售集团,而很多国家零售业是由独立的小型零售商主导的。由于收入较低,人们必须每天进行小批量购买,他们最多能购买的量是很少的。将打包装分拆仍然是中间商的主要职能,这对于大型零售企业在发展中国家的扩张是个巨大障碍。【老板战略】跨国营销公司的五个基本战略 - 领航教练 - 自然生活力

 
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